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93343大红鹰高手资料坛她 从大M到金拱门——麦当劳的传奇
作者:admin 发布日期:2018-06-17

如果“麦当劳”改名叫“金拱门”,那么“汉堡包”是不是也要改名“肉夹馍”?

这当然只是个网络流传的笑话,但在人越来越相信全世界都在说话的今天,有一天,我们所熟悉的快餐店里那些散发着西洋味道的食物,突然全部换上了名字也并不值得奇怪。“汉堡包”最早的译名就是充满异域色彩的“汉堡格尔”,将绕舌头的“格尔”变成形容面食的“包”,本身就是向文化的一次臣服。而“麦当劳”改名为“金拱门”更是向着化的目标迈近了一步。

尽管如今,几乎每一个人都认识那个金色的大M标志,也都能用各地不同的方言清晰地发出“麦当劳”三个音节,但如果麦当劳真的完全成为的一部分,那么这个来自西方的英文字母,就势必要改头换面,用“金拱门”这个闪闪发光元素的符号来替代它。

但这是一条必经之路吗?在改名事件爆出之后,麦当劳的官方微博很快发布消息,告诉大家“麦麦”的公司“改名只是证照层面,麦粒们去餐厅还是认准‘麦当劳’哦!”试图用一句幽默的俏皮话来表明自己初心未变,但在广大食客看来,这个来自美国的小丑已经妾身不明了。这个爆炸红头、番茄鼻子,裹着一个黄布袋子,总是咧嘴怪笑的叔叔究竟仍是那个美国佬,还是已经悄悄归化入籍了?

这个问题听起来似乎无关宏旨。但对那些踏入麦当劳的年轻人来说,这一差别却关乎内心细微的感受——虽然在今天,汉堡包早已不再是麦当劳一家独有的食品,小区门口推车卖炸串的大娘都会娴熟地在汉堡坯子上挤上浓厚的沙拉酱和番茄酱,但没有人会觉得咬一口这种汉堡就有身在异域的感觉。

只有在麦当劳里,当你从身着制服的售货员手中接过棕色的托盘,坐在塑料椅子上,打开那张印着金色大M的红色包装纸时,才会产生一种这里与外面不同的感觉。这种“疏离感”会给人一种新奇的感受。而在27年前,麦当劳刚刚登陆大陆时,正是这种带着“疏离感”的新奇,成为了它的主要卖点,而不仅仅是那个两片圆面包夹着一团牛肉的汉堡包。

不只有汉堡:麦当劳登陆

1989年12月,人们冒着奇冷的寒风,排队守在新华书店的门口。他们的目标只有一个:买到刚刚出版的《梁实秋散文》第4集。在阔别了四十年后,梁实秋,这位日后将与林语堂同登当代鸡汤文学祖师之位的著名作家,终于在万众翘首期待下,重返中地。

当那些急不可待的读者们,在冬日的薄阳下,翻开刚刚到手的新书时,透过满纸的油墨清香,他们的目光很可能会被一个陌生的名词吸引——“麦当劳”。

“麦当劳乃MacDonald 的译音。麦,有人读如马,犹可说也。劳字胡为乎来哉?N与L不分,令人听起来好别扭。”

尽管在文章的开篇,梁实秋对“麦当劳”这个译音略表不满,但接下来,他就毫无保留地对麦当劳佩服得五体投地了:

“门前一个大M字样,那就是他的招牌,他的广告语是‘迄今已卖出几亿几千万个汉堡’。特大号的汉堡定名为Big Mac(大麦克),内容特别丰富,有和面包直径一样大的肉饼,而且是两片,夹在三片面包之中,里面加上生菜、番茄、德国酸菜(Sauerkraut)、牛油蛋黄酱、酸黄瓜,堆起来高高厚厚,樱桃小口很难一口咬将下去,这样的豪华汉堡当年是难以想象的。久住在美国的人都非万不得已不肯去吃麦克唐纳。我却对它颇有好感,因为它清洁、价廉、现做现卖。新鲜滚热,而且简便可口。”

在这篇文章的最末,梁实秋这位在世人眼中总是一袭长衫的传统文士,更借麦当劳之名对传统小吃加以鞭挞:“我们的烧饼油条豆浆,永远吃不厌,但是看着街边炸油条打烧饼的师傅,他的装束,他的浑身上下,他的一切设备,谁敢去光顾!我附近有一家新开的以北方面食为号召的小食店,天天好彩 免费,白案子照例设在门外,我亲眼看见一位师傅打着赤膊一面和面一面擤鼻涕。”

“清洁、价廉、现做现卖。新鲜滚热,而且简便可口”,这些梁实秋所列举的优点自然是麦当劳的长项。但很多人来这里并不是仅仅为了吃一个汉堡或是一盒薯条,干净整洁的环境,舒适的座椅,大厅里轻柔的音乐,服务员友善的笑容和服务,让它在感官上足以与高档西餐厅媲美,但又没有那种太过严肃端重的气氛,价格也比西餐厅要便宜许多。卫生程度上则远远高于街头露天叫卖的传统小吃。在《麦当劳》的结尾,梁实秋写道:“我们无需侈言东西文化之异同,就此小事一端,可以窥见优胜劣败的道理”。

梁实秋所描摹的麦当劳与传统小吃发生对战的舞台,自然是在台湾。1989年冬日中,看完梁实秋这篇文章的中地读者们,未必能对这段话的意思感同身受。麦当劳、汉堡包这些新鲜名词尚难与自身体验联系在一起。但10个月后,深圳的读者们便终于见到了实物。繁华的深圳东门一幢仿古二层建筑的屋顶上,耸立起一个巨大的金色M,坐在它前方的,就是那个全球闻名的爆炸红发小丑——麦当劳叔叔终于在1990年10月8日登陆中地。让他始料未及的是,自己在开业的一瞬间就陷入了人民群众的汪洋大海之中。

“(深圳人)扶老携幼,拖儿带女,蜂拥而来。麦当劳叔叔虽然见惯世面,但也不禁大吃一惊,慌忙派出大批榄核帽雇员守住大门,在门外加设绳索围栏以维持秩序,分期分批放人入内祭‘五脏庙’。垂涎老麦食品的深圳人在麦公馆门前排起粗粗大大的长蛇阵,而且是神龙见首不见尾,盘蛇似的拐了几道弯弯”。1991年出版的《深圳风采》杂志一文中如此写到。

而在另一些当时的媒体报道中则描述,开业不到三个小时,原计划一个星期的汉堡包就宣告售罄,销售额竟达30万港元,在第一周里,深圳麦当劳仅有的500张座椅每天要被四万个臀部蹂躏,收银机在七天内就塞满了46万港元,创下了当时麦当劳在全球52个国家的最高纪录。每到周六日,深圳麦当劳甚至要请香港麦当劳的同行派人过关支援。

1995年,北京麦当劳门外的顾客。

人对外来饮食近乎狂热的态度让这家全球公司感到目瞪口呆。考虑到深圳麦当劳的开设地点就在著名的小吃街附近,这一点就尤为让西方人感到惊讶:人对外来事物所表现出的开放、包容和挚爱,与他们在过去几十年里对人保守封闭的印象大相径庭。麦当劳在遭遇的狂热追捧,让西方人意识到这个国家的民众在接受外来事物方面并不落后于人。

这也正是1980年代以来,开放时代的精神体现。麦当劳的出现,满足了部分人的心理——你也许无法亲身周览海外异域的多姿多彩,但可以在这座金色拱门下,通过咀嚼一只汉堡,天天好彩 免费,感受大洋彼岸美国人的触觉、味觉和嗅觉,甚至还有视觉——麦当劳里最受欢迎的座位是靠着巨大的玻璃窗的座位,尤其是在二楼,这给人一种身处高层俯瞰芸芸众生的超验感。一面玻璃之隔,里面是美国风情,而外面则是熟悉得不能再熟悉的寻常生活,“当你走进门,坐在窗户边时,你可以想象自己是在纽约或是巴黎,而离开这里,你就又回家了”。

这种对现实生活的“疏离”而产生的新奇感,天天好彩 免费,甚至比汉堡还重要。根据人类学家阎云翔在1994年的一份调查,很多人“并不觉得食物可口,也难以忍受奶酪强烈的味道”,而且最常抱怨的是麦当劳的食物让人“吃不饱”。受访男性中,83%的人认为麦当劳就是小吃,79%的人感觉吃不饱。而女性虽然比男性胃口更小,但也只有54%的人觉得能够吃饱。而且价格也大大超出当时人的消费水平,“一份麦乐鸡9元,一个巨无霸8元,一杯鲜橙汁7元,一个苹果派4元”,即使是一袋炸薯条也要6元5角,天天好彩 免费,相当于一个普通工人两天的工资,而且肯定吃不饱。但人们仍然愿意花着比普通食物贵上数倍的价格,冒着肚皮半饥不饱的风险,排着长达数十米的队伍,只为品尝一口来自大洋彼岸的风味,哪怕它的原材料跟自己在菜市场上购买的肉菜毫无差别。

麦当劳象征着变化,就像一对在北京麦当劳王府井店里就餐的老夫妇所感受到的那样,1993年10月1日,天天好彩 免费,他们在这里跟女儿女婿吃了差不多200元,这在当时可谓一笔巨款。两位老人特意在那个巨大的金色M下合影留念,并把这张照片和他们在44年前在天安门前的合影一起寄给《服务之桥》杂志。44年前的合影年轻而瘦削,透着艰困时代的痕迹,而44年后的照片却“容光焕发,穿着入时,身体发福”——时代的巨变,就是以这种方式降临在普通人身上的。

厕所、垃圾桶与24小时营业:麦当劳带来的文明

在有麦当劳的城市里,天天好彩 免费,有几个人没有使用过麦当劳的厕所?对逛街时突发内急的人来说,看到那个金色的大M招牌就像找到了救命稻草。麦当劳的厕所是如此的声名显赫,天天好彩 免费,以至于衍生出一个听起来非常合理的都市传说:每一家麦当劳门店在装修时都必须把厕所安排在后门的位置上,以免让使用厕所的人感到尴尬。

这个善意的都市传说尽管未经验证,但如果你从正门进来,当着正向你点头问好的售货员的面,昂扬直奔厕所而去,也不会有人说三道四。而且几乎所有人都对麦当劳的厕所感到满意:虽然很小,但一定会安设儿童用的便桶和洗手池。坐便间里也一定会有卷纸,不会让上厕所的人出现无纸可用的尴尬场面。

尽管这只是一个细节,但却是麦当劳给带来的一种全然不同的文化体验。在西方,快餐厅被视为一种特殊的公共空间,它的公共性和开放性不仅体现在为每一位顾客提供服务和食物,更体现在为每一位进入者提供公共场所应有的便利设施。

对1990年代的人来说,开放自家餐馆的厕所是完全不可能的事情,在,尽管餐馆一般也被视为公共场合,但在人们的心中,去一家餐馆就如同拜访一个人家,店主就是这个家的主人,未得到允许是不能够使用餐馆里的任何设施,包括厕所在内。而且,一旦用餐完毕,店主与食客之间临时建立起的亲密关系就宣告结束,再多逗留一刻都会让自己处于尴尬状态。

这导致了一个颇具深意的结果。一些人习惯于在餐馆里行使所谓的“个人权利”,譬如将餐后垃圾留在桌子上,甚至扔在地上,让服务员完成清洁工作,因为他们在意识里认定自己付的餐费里包括服务员的费用,花了钱就应该得到全面细致的服务。

1990年,当麦当劳在深圳登陆时,也遭到了食客的“平等相待”:“有些深圳人吃东西喜欢天一半地一半,饱餐一顿之后往往杯盘狼藉,桌上椅上地上令人惨不忍睹”。但麦当劳对此的处理方式是“待客人一离开,立即来收拾桌子,服务员手勤眼快,默默清扫。令深圳人钦佩的是,麦当劳先生还把清洁卫生做到了门外,路过‘麦公馆’的途人,不时可以看见几个卫生员一手拿着钳子,一手拿着垃圾桶,把门前的垃圾一片一片地夹起来”。

麦当劳这种自觉主动的公共卫生观念,让当时极力效法西方文明观念的人,开始相信主动将食余垃圾放在托盘里,扔进店内的垃圾桶是一种文明的表现。阎云翔在1994年的调查中发现,一些主动将垃圾扔进垃圾桶的受访者“会觉得自己比他人更加‘文明’了”。

而另外一个明显的现象是,麦当劳的用餐者说话音量,比中式餐馆的顾客更低,天天好彩 免费,也较少有乱扔垃圾和随地吐痰的举动。麦当劳所带来的公共意识观念塑造了消费者的行为。

而麦当劳源自西方快餐企业的公共性,也在扮演了一个公共休闲空间的角色。在西方,麦当劳扮演的角色是快速而精准,以标准化的产业链,将食物以最快的速度递到顾客的手中。而在,快餐反而慢了下来。人们为了享受麦当劳里安宁闲适的休闲气氛,更愿意点一点小食,然后坐下来一边慢慢品尝,一边聊天。

在2009年强势推出麦咖啡之后,麦当劳向慢聊咖啡座发展的脚步就极速加快。7元一杯的咖啡,而且是现磨咖啡,让喜欢用咖啡表达自己中产阶级品位的白领阶层,找到了一个留在麦当劳里度过悠闲漫长时光的廉价理由。而为了让这些人留的时间更长,麦当劳更在餐厅里添加了免费的无线网络,在这个极速飞逝的时代里,麦当劳作为一家快餐店,反而成为了时光放慢的空间。就像麦当劳在2010年启用的新口号所言:“为快乐腾一点空间”。

从这个角度上讲,麦当劳改变了人的行为习惯和时空观念。让人体会到公共空间的责任与意义,以及慢下来的生活方式。而这两点交融在一起的景象,就是深夜里的麦当劳。

这是一个与白昼里的热闹喧嚷完全不同的世界。当王府井的北京首家麦当劳店还未被拆除时,在后半夜聚集在这里,点一些薯条、新地和其他零食,等待着曙光破晓的那一刻前往天安门广场观看升旗仪式,是许多北京高校毕业生难忘的留念记忆。而在北京的麦当劳里,等候夜车的旅人会上好手机闹表,趴在桌子上小寐,或者点一杯咖啡默默地给自己提着神。有时,可能会有一位花白头发的老太太,慢慢地在店里踱来踱去,用手里的抹布擦拭着每一张桌子,呢喃着试图跟那些还醒着的人聊天。在一个深秋的夜晚,被店里客人的沉默和怒视赶到角落里的老太太,孤寂地坐在椅子上,一杯热饮被放在她眼前的桌子上。

“喝”,值夜的店员告诉她:“不要钱的。”

2016年2月,广州火车附近的麦当劳餐厅内,春运期间等待火车的旅客在休息。

成为“金拱门”:化的麦当劳

有人还记得“珍宝三角”这个名字吗?这款由著名影星王力宏和奥运跳水冠军郭晶晶联合推荐的麦当劳新款食品,是2004年的主打大餐。“全麦薄饼,口感柔韧,富含纤维和复合碳水化合物;比以往产品更丰富的蔬菜配比,包括青椰菜、紫椰菜和胡萝卜,口感清爽,提供人体日常所必需的维生素;而上等的牛肉和鸡腿肉,更是具有丰富蛋白质”,这些“创新的原料搭配”,体现了麦当劳“一贯倡导的均衡膳食理念”。在11月23日的发布会上,麦当劳宣布这款新美食将会“开启前所未有的味觉新体验”。

然而,这场“味觉新体验”并没有开启多久,就赶在很多人还没有一窥芳踪之前就销声匿迹了,在过去的数年里,跟着它一起从菜单上消失的还有巧克力派、黑芝麻甜筒、黑白通吃派、黑白通吃堡、各种奶昔,以及看一眼就让人血脂量飙升的“不素之霸”。麦当劳菜单上每一个消失的食品,虽然缘由各有不同,但归根结底,都是在向庞大的市场妥协。在笃信用钞票投票的商品市场,唯有瞄准消费者的需求,才能常胜不败。

麦当劳在踏入市场之初所取得的最大成功,正是因为它找好了消费者的标的。“快”、“油”和“肉”这三个字可以说是麦当劳在华初期的制胜法宝。

1990年的正处于经济改革的高峰期,在“时间就是金钱,效率就是生命”的口号下,时间观念被前所未有的强化。一份1981年的调查报告将做饭也列入浪费时间的范畴内:“吃饭,这一买洗烧煮的复杂过程还是人们的沉重负担”。“四化建设的骨干力量——中年知识分子,平均每天用于做饭的时间大约一小时三十分钟,如此算来,一年三百六十五天,一个中年知识分子花在做饭的时间就有六十多个工作日”。而麦当劳作为“机械化、标准化、流水化、作业化”的西式快餐,可以有效地节约这一时间成本。时间因素正是政府最终同意麦当劳将进驻的主要原因之一。而对当时人的肠胃来说,凭票供应的每人每月四两食用油和半斤肉食,不仅不能让民众学会勒紧裤带清心寡欲,反倒勾起了人们对油和肉的渴求。麦当劳最早所提供的两大食品:汉堡包与薯条,正满足了经济匮乏时代的人对肉食和油脂的强烈需要。

然而,时代的发展让麦当劳的初来者红利很快被消耗殆尽。提供快餐的公共场所逐渐变成了私人漫聊的休闲空间。至于肉和油的魅力,则在21世纪的曙光下冰消雪释。

2004年,一位叫摩根·斯普尔洛克的美国人公开进行的实验,更是将麦当劳推上了风口浪尖。在他拍摄的纪录片《超大码的我》中,摩根以自身为试验品,连续三十天不停的吃麦当劳,为了证明这个实验的科学性,摩根特别请了3位医生为整个实验过程做记录,定期追踪他的健康状态。当实验结束时,摩根体重增加了22斤并患上了脂肪肝、高血压、肝部衰竭等症状。

麦当劳自然在公众面前成了用“巨无霸”和薯条戕害国民身体的罪魁祸首。人也如梦方醒,发现他们视若珍馐的西式食品竟然对身体有着如此巨大的破坏力——那双抓紧了汉堡包的手动摇了。

消失菜单上的“珍宝三角”,正是对这股质疑风潮的一次侧面回应。但意味深长的是,历经岁月磨砺考验,一路拼杀坚持到今天仍然屹立不倒的,竟然仍是麦当劳进入时的老三样:汉堡包、薯条和麦乐鸡。相信即使“麦当劳”变成了“金拱门”,它们的地位也依然会稳如泰山,甚至会成为中华传统饮食的一部分——这一点毫不夸张,就像鱼香肉丝和重庆火锅是中华菜系的代表一样,很少有人想到它们的主要佐料辣椒,乃是明代万历年间才从南美洲传入中土。这些菜距今历史最多不过四百余年。也许四百年后的“金拱门”餐厅也会挂上“中华老字号”的牌匾,烫着红色复古爆炸头的服务生一面将食客面前的盖碗打开,一面介绍道:“这就是中华传统美食汉堡包配炸薯条,距今已有四百年的历史”。

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